ההסברה כשלה. ניתן לנצח בקרב על התודעה!

מאז מתקפת החמאס ב-7 באוקטובר 2023, הגיע מעמדה הבינלאומי של מדינת-ישראל לשפל חסר-תקדים. אף שישראל הייתה הקורבן בטבח הנורא, הסימפטיה נוטה באופן משמעותי לעם הפלסטיני. ההפגנות ברחובות הערים הגדולות באירופה ובארצות-הברית, בקשות בהאג לצווי-מעצר נגד מנהיגים ישראליים, הכרה של מדינות ידידות במדינה פלסטינית וניסוח החלטות מביכות נגדנו במועצת-הביטחון– כל אלה מדגישים את כישלונה של ישראל בהסברה יעילה. סקר שנערך בפברואר האחרון חשף, כי התמיכה בישראל בקרב הציבור האמריקני צנחה לשפל של 54 אחוזים, שהוא השיעור הנמוך ביותר מאז שנת 2000.

מאת: מאיר חוטקובסקי, ניקי דוידוב
תאריך: 11/08/2025

יש לישראל גם ידידים בתקשורת האירופית, הדואגים באשר למצב הזה, ומנסים לעזור לתקן אותו; העיתון היהודי בבולגריה,

Еврейски вести (Evreyski Vesti) , פרסם כתבה, המציגה ניתוח מקיף של ההטיה האנטי-ישראלית בתקשורת העולמית, ובכך הוא, למעשה, גם מצביע על האתגרים הגדולים, העומדים לפני ההסברה הישראלית.

התקשורת היהודית בבולגריה: ״אין פלא, שיש עלייה גבוהה בעמדה האנטי-ישראלית ברחבי-העולם, כשיש הטיה כה בוטה בסיקור המלחמה בידי חלק מארגוני-החדשות המשפיעים והיוקרתיים בעולם!"

---

הכתבה, שכותרתה: "מה עומד מאחורי הכותרות: נתונים חושפים הטיה אנטי-ישראלית בתקשורת", קובעת, כי "לכל מי שעוקב אחר הסיקור של המלחמה בין ישראל לחמאס מאז ה-7 באוקטובר 2023 ועד עכשיו בתקשורת המסורתית ברור, שהתוכן של רוב כלי-התקשורת נוטה לאנטי-ישראליות." היא מפרטת, כי הטיה זו מתבטאת בחומרים שהמדיה בוחרת לפרסם, בהקשר (או בהיעדר הקשר) המסופק לקהל, ובמקורות שעליהם היא בוחרת לסמוך. הכתבה מסכמת בשאלה רטורית: "האם זה פלא, שיש עלייה בעמדה האנטי-ישראלית ברחבי-העולם עם הטיה אנטי-ישראלית כה בוטה בסיקור המלחמה בידי חלק מארגוני-החדשות המשפיעים והיוקרתיים בעולם?". שאלה זוֹ משקפת דאגה עמוקה לגבי מעמדה של ישראל בעולם, ומצביעה בעקיפין על כישלון ביכולתה של ישראל להציג את סיפורהּ (מה שהיום מכוּנה ׳נרטיב׳) ביעילות מול הטיה כה נרחבת.

״נראה, שישראל סברה, שהיא יכולה לסמוך על התקשורת הזרה ועל ידידים, שיתמכו בה הסברתית, וזנחה את הפעילות הזאת כמעט לגמרי, תוך שהיא מדברת (אם בכלל) אל השׂכל, במקום אל הרגש.״

--

במשך שנים רבות הפגינה ישראל עד כמה חשובה לה ההסברה, בעיקר בעיתות-מלחמה. ראש-הממשלה שלנו, בנימין נתניהו, נחשב כמסבירן הטוב ביותר שלנו, כשכיהן כשגרירנו באו״ם בשנים 1988-1984. אך דווקא בימים הקשים ביותר למדינה כשלה הממשלה בהסברה.

המומחים מצביעים על גורמי-כשל מרכזיים:

1. פיזור סמכויות והזנחת משרדי-ממשלה:

◦ ארבעה משרדי-ממשלה (החוץ, ההסברה, התפוצות והעניינים האסטרטגיים) הופקדו על ההסברה עם פרוץ המלחמה– מה שהוביל לפיזור סמכויות ותקציבים ולחוסר-תיאום בין תוכניות שונות ואף סותרות.

◦ משרד-ההסברה הוקם ללא סמכויות וללא תקציב מתאימים, ולדברי השרה-לשעבר גלית דיסטל-אטבריאן, "לא היו לי סמכויות; מינואר עד אוקטובר 2023 לא היה לי עובד-הסברה אחד!". המשרד נסגר זמן קצר לאחר התפטרותה– מה שהעיד על החשיבות, שייחסה (או לא...) ממשלת-ישראל לנושא.

◦ משרד-החוץ סורס ותוקצב בחֶסר. דיפלומטים ישראליים מתקשים אפילו לממן ארוחות-צהריים עם עמיתים, בשל קיצוצים תקציביים; מינויים חשובים, כמו התפקיד של קונסול-ישראל בניו-יורק, נותרו ריקים לתקופות ארוכות משיקולים קואליציוניים– מה שפגע ביכולת לבנות קשרים ארוכי-טווח עם הקהילה היהודית, עם התקשורת ועם מובילי-הדעה המקומיים.

◦ השרים התחלפו במהלך-המלחמה, ותקציבים קוצצו. החלוקה והפיזור של הסמכויות לא הותאמו לצורכי אסטרטגיית-ההסברה של המדינה, או לכישורי-השרים, אלא נעשו לפי צרכים קואליציוניים.

2. היעדר אסטרטגיה אחידה ומסרים סותרים:

◦ ישראל לא נערכה למערכה על התודעה, והעבירה מסר, לפיו ההסברה היא רעיון שולי ולא בעדיפות עליונה.

◦ במקום אסטרטגיה אחידה, גופים שונים (ממשלתיים ופרטיים) הגדירו לעצמם קהלי-יעד, מסרים ומטרות שונים– מה שגרם ל"בליל-מסרים" ולאובדן מאמצים.

◦ ישראל ממשיכה לחשוב במונחים ישנים, מתוך הנחה שיש לה צבא חזק ותמיכה מארצות-הברית, ולכן אין צורך בהסברה. זוֹ טעות, שכן אויבינו חושבים לטווח-ארוך, ונוקטים אסטרטגיה סדורה.

3. שיטות-תקשורת מיושנות והתעלמות מרגש:

◦ בשעה שהצד השני מדבר בשפת-הרגש, מדגיש תחושות וזהות, ישראל מגיבה בעובדות, בגרפים ובהיגיון קר. זוֹ טעות אסטרטגית, שכן "במקום לדבר מהלב– אנחנו פונים לשכל; במקום לגעת– אנחנו מסבירים, וזה פשוט לא עובד."

◦ רוב התוכן הקשור לישראל ברשתות החברתיות הוא שלילי, קודר ולעיתים גרפי באופן מטריד, ומתמקד בסכסוך ובמלחמה. היופי והמגוון של ישראל – יזמות, אוכל, תרבות, סיפורים אישיים – כמעט אינם קיימים בתודעה הדיגיטלית.

◦ השימוש בציוצים מתריסים של שר-החוץ ישראל כ"ץ, למשל, נגד ספרד, נורווגיה ואירלנד, נחשב בעיני רבים כלא-הולם את מעמד שר-החוץ וכמכוּון לבסיס הפוליטי בישראל, ולא להשפעה על דעת-הקהל הבינלאומית.

4. הטיה תקשורתית חריפה והשפעה זרה:

◦ נתונים שגויים: כלי-תקשורת מכובדים בעולם דיווחו באופן שגוי על פסיקת בית-הדין הבינלאומי לצדק בהאג, וישראל הגיבה בהודעה לקונית. מחקרים חושפים הטיה אנטי-ישראלית מובהקת בתקשורת העולמית. רק ב-15 אחוזים מהפרסומים צוין, שנתוני החמאס כוללים מחבלים, ורק בשלושה אחוזים הוצגו נתונים, שהצביעו על כך שבין ההרוגים יש מחבלים. נתונים מישראל הוצגו כ"לא ניתנים לאימות" ב-50 אחוזים מהמקרים, לעומת שני אחוזים בלבד מנתוני החמאס, שלא ניתנו לאימות.

◦ סימפטיה לפלסטינאים: מחקרים על ה"ניו-יורק טיימס" הראו, כי 46 אחוזים מהכתבות הביעו סימפטיה לפלסטינאים, לעומת עשרה אחוזים בלבד לישראל. גם באוקטובר 2023, לאחר הטבח, הסימפטיה לפלסטינאים הייתה כפולה מזוֹ שהוענקה לישראל.

◦ הטיית הנרטיב: התקשורת העולמית מציגה את ישראל כ"הבחור הרע בסיפור", ומצמצמת את הסכסוך ל"ישראלים נגד פלסטינאים", במקום להתייחס לקונפליקט אזורי רחב יותר מול איראן ושלוחותיה.

◦ שיתוף-פעולה עם צנזורת-החמאס: עיתונאי-לשעבר ב-AP, מתי פרידמן, חשף, כי התקשורת המערבית משתפת פעולה עם צנזורת-החמאס בעזה, מסירה פרטים לא נוחים, ומצטטת נתוני-נפגעים שקריים כאמת.

◦ השפעת קטאר על האקדמיה: קטאר מימנה במשך שנים אוניברסיטאות אמריקניות מובילות, מקדמת אג'נדה פרוגרסיבית קיצונית, שיצרה נרטיב של "מלחמת בני-האור המסכנים [הפלסטינאים] בבני-החושך המדכאים [הישראלים]". נרטיב זה הוביל לשטיפת-מוח יסודית, שגרמה לרבים לתפּושׂ את מחבלי-החמאס כ"לוחמי-חופש".

המומחים ממליצים על פעולות, שיש לנקוט, כדי לשפר
את מצבה הבינלאומי של ישראל מבחינה הסברתית:

1. ריכוז ואיחוד מערך-ההסברה:

◦ לרכז את מאמצי-ההסברה במשרד אחד, שיקבל את הסמכויות ואת המשאבים הדרושים.

◦ למנות כוח-אדם מקצועי, שיישאר בתפקידו לאורך-זמן, בדומה לקונסולים ולדיפלומטים, כדי לבנות קשרים עם הקהילה היהודית, עם התקשורת ועם מובילי-הדעה המקומיים.

◦ לגבש אסטרטגיה אחידה וברורה, שתצא ממקור אחד, ותתכלל את פעולות-ההסברה.

2. מעבר להסברה מבוססת על רגש ועל סיפורים אישיים:

◦ לדבר "מהלב" ולא רק "מהשכל": להדגיש תחושות, חוויות וזהות, במקום להתמקד רק בעובדות ובגרפים.

◦ לספר את הסיפור הישראלי המלא: במקום להתמקד בתוכן שלילי וקודר, יש להציג את ישראל כמדינה צבעונית, חיה, מתקדמת ומגוונת, כולל יזמות, אוכל, ותרבות, ולהביא סיפורים אישיים יוצאי-דופן.

◦ לרתום יוצרי-תוכן: להשתמש בדוגמאות מוצלחות, כמו סרטוני-אוכל, או חוויות אישיות, שהקהל מתחבר אליהן, ואשר מדגישות את הפתיחוּת ואת החיבור האנושי בחברה הישראלית.

◦ לאמץ את כללי הרשתות החברתיות: פתיח חזק, כדי להעלות בחכּה (הוּק) את הקורא/המאזין/הצופה, מֶשך קצר (60-30 שניות), דיבור באנגלית פשוטה וברורה (עם כתוביות), צילום בפורמט אנכי, מראה טבעי ואותנטי, זווית מפתיעה. ובסוף– קריאה לפעולה.

3. אסטרטגיה פעילה יזומה לטווח-ארוך:

◦ להימנע מגישה תגובתית, ולפתח חשיבה אסטרטגית לטווח-ארוך.

◦ ללמוד ממקרים של הסברה מוצלחת, כמו זוֹ של נשיא-אוקראינה, זלנסקי, שהשכיל לנצל את כוחו כ"חלש", ולגייס הזדהות עולמית, באמצעות שימוש חכם ברשתות חברתיות והתאמת מסרים לקהלי-יעד שונים.

◦ להכיר בכך שהמערכה המדינית והמערכה התודעתית חשובות בדיוק כמו, אם לא יותר, מהמערכה הצבאית.

◦ משרד-החוץ החל באחרונה בפעילות תקשורתית התקפית יותר, עם גידול משמעותי במספר הראיונות, התדרוכים, מסיבות-העיתונאים והפקת סרטונים לדיגיטל, אך תקציבים אלו החלו להגיע באיחור ניכר.

4. מעורבות האזרחים ושיתוף-פעולה:

◦ ההסברה היא אחריות משותפת לכלל האזרחים. כל אחד יכול להיות "שגריר של ישראל", באמצעות השתתפות בדיונים ברשתות חברתיות, ואפילו בשליחת מכתבים למערכות של כלי-תקשורת מובילים בעולם, בשיח עם עמיתים ועם חברים מחו"ל ובשיתוף מידע אמין.

◦ ישראל צריכה "לאתר כוחות מיומנים ושילוב סמכויות למען המשימה", כדי לשנות את התמונה. ישנם רבים בעולם, המבינים את המצב של ישראל, ומבינים ש"ההפגנות האלה הן לא הפגנות של-חופש, של-שלווה ושל-אחווה", ו״יש עם מי לעבוד", אם רק נעשה זאת בצורה אינטליגנטית ועם ראייה לטווח-רחוק. האתגר מורכב, במיוחד מול תמונות קשות מעזה והטיה תקשורתית, אך יש נקודת-אור, שאפשר להיאחז בה: הצלחתן של עדן גולן ושל יובל רפאל באירוויזיון, למשל, הראתה שיש "רוב דומם" באירופה, שמוכן לתמוך בישראל, כאשר ניתנת לו ההזדמנות.

ההבנה שישראל מתמודדת מול מעצמות-סייבר מחייבת מענה הולם, בדומה לאיומי-טילים. שינוי אסטרטגיה, ריכוז מאמצים, התמקדות במסרים רגשיים ורתימת אזרחים יכולים לשפר את מעמדה של ישראל בקרב על התודעה העולמית.